智·解读 宋瑞、杨晓琰:促进旅游消费的有效途径:现象、规律与建议

消费是国民经济增长的重要依托,也是人民美好生活的直接体现。2023年以来,随着疫情防控平稳转段,经济社会全面恢复常态化运行,消费恢复态势良好。国家统计局数据显示,2023年我国最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点,对经济增长的贡献率为82.5%,消费的基础性作用更加显著。

旅游消费具有很强的综合性和带动性,而且对于促进人的全面发展、满足人民美好生活需要具有重要意义。2023年我国旅游市场快速恢复,从年初的回暖,到“五一”和端午节的走热,乃至暑期的火热以及中秋、国庆、元旦等节假日期间的大热,旅游成为消费领域的最大亮点。特别是“淄博烧烤”、贵州“村BA”“村超”以及“尔滨”旅游,更是成为全国性热点话题。旅游消费的快速复苏与持续走热,不仅为国民经济企稳回暖提供了重要支撑,也为改善社会预期、创造美好生活作出了积极贡献。旅游作为扩大内需、带动消费的重要领域,在国民经济发展的关键时期再次发挥了重要作用。

旅游消费的恢复性增长,得益于需求和供给两端的双向发力和良性互动。从需求端来看,前期累积需求的集中释放直接推动了旅游消费的快速复苏;从供给端来看,旅游消费的显著增长离不开总体消费环境的持续改善以及对旅游消费新趋势的准确把握与及时满足。一方面,中央和地方政府将扩大内需尤其是促进消费恢复摆到更加突出的位置,不断推出消费政策,持续改善消费环境,为居民消费需求的整体恢复提供保障;另一方面,各级政府将旅游作为扩大内需、提振消费的重要领域,积极出台支持政策,连续推出惠民措施,开展各种推广活动。从举办音乐节、演唱会、体育赛事到推行旅游公交、开放政府停车场、包容通执法,从发放文旅消费券到文旅局长们亲自上镜推广,引导和扩大旅游消费成为各级政府的重点工作。在此背景下,从“淄博烧烤”到贵州“村超”乃至“尔滨”旅游,从研学旅行、非遗旅游、城市漫步(citywalk)、城郊露营、房车旅游到夜宿博物馆、沉浸式体验、行浸式演艺,各类旅游热点、消费场景和新兴业态不断催生。

在旅游消费恢复增长的大潮中,“淄博烧烤”、贵州“村超”和“尔滨”旅游格外引人瞩目。作为一个传统上以工矿为主导产业的三线月以来,因“大学生组团到淄博撸串”话题而持续走热,仅仅一个月的游客量便超过全市常住人口总和,“进淄赶烤”一度成为潮流。作为全国最后一批脱贫摘帽县,贵州榕江因群众自发组织、自主运营的乡村球赛——榕江县(三宝侗寨)和美乡村足球超级联赛而在网络走红,并被戏称为“村超”。自开赛以来,单场最高上座人数超6万,全网浏览量超480亿次,各项数据创下历史纪录。“村超”从籍籍无名的村级娱乐赛事发展为受国内外关注的“超级赛事”。习在2024年新年贺词中还专门提及活力四射的“村超”。2024年元旦前后,“尔滨”“南方小土豆”“小砂糖橘”成为网络热词,哈尔滨的中央大街、红专街早市、冰雪大世界等成为游客打卡地。元旦3天假期,哈尔滨接待游客304.79万人次,旅游总收入达到59.14亿元;春节8天,哈尔滨累计接待游客1009.3万人次,日均同比增长81.7%,实现旅游总收入164.2亿元,按可比口径同比增长235.4%,游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值,整个城市被戏称为“互联网打造的5A级景区”。

从“淄博烧烤”、贵州“村超”到“尔滨”旅游,其所处地理区位、自身资源条件、经济规模体量和旅游发展基础等各不相同。在成为网络热点、旅游热门和消费热潮之后,它们又引发了同样的思考:为什么是它?“网红”能否以及如何“长红”?短期的“流量”能否以及如何转变为长期的“流量”?其经验是否具有可借鉴性乃至可复制性?总体来看,“淄博烧烤”、贵州“村超”、“尔滨”旅游的走热,不仅体现出地方在经济发展、旅游营销、城市治理、乡村振兴等方面的积极探索,也折射出社会结构、群体心理、代际价值观、媒体传播等方面的演化变迁。旅游消费是典型的精神性消费,具有较高的需求弹性。三年新冠疫情防控转段后,游客的心理需求和消费行为发生一定变化,目的地之间的竞争方式也随之改变。总结上述地区在促进旅游消费方面的具体做法,并结合相关市场调查数据,可归纳出如下共性特征。

其一,Z世代引领旅游消费的市场热潮。Z世代(或称互联网世代)是指出生于1995-2009年的一代人。作为数字时代的“原住民”,他们最易受数字媒体影响,喜欢尝试新生事物,追求更加个性化的产品,热衷于通过社交媒体分享经历,具有迅速集中和放大市场热点的作用。从“进淄赶烤”到贵州“村超”,从城市漫游(citywalk)到国风国潮,诸多旅游热点均离不开该群体的推波助澜。中国社会科学院旅游研究中心针对31个省(自治区、直辖市)304个地级及以上城市3420份样本的调查显示,Z世代群体正在引领旅游消费潮流。这部分群体出游率最高,其平均旅游次数在所有年龄段中排名首位;在私人定制游中,其占比也最高。Z世代群体作为市场主体,正在对旅游消费潮流和旅游产业格局产生不可忽视的影响。

其二,情感需求成为旅游消费的核心诉求。追求愉悦是旅游的内在动机。“淄博烧烤”、贵州“村超”、“尔滨”旅游之所以走红,很大程度上是满足了人们的情感需求,为其提供了充足的情绪价值,从而成为社会情绪集中释放和形成共鸣的“出口”。淄博、榕江、哈尔滨所提供的情绪价值,在某种程度上远远超过其提供的具体产品或物质消费。淄博所体现的好客之道,榕江所反映的淳朴快乐,哈尔滨所折射出的真诚大气,借由互联网的放大效应形成情感共鸣和情绪共振。真诚成为旅游消费中最打动人心的核心要素。对于目的地而言,情感治理作为一种有人情味、有温度的柔性治理手段,逐渐与正式的规则治理形成融合互嵌。

其三,生活化场景成为旅游消费的重要对象。不同于以往直奔景区,近年来越来越多的游客更关注对当地特色生活的体验。充满“烟火气”的生活氛围对游客形成强烈吸引。在淄博,游客关注的是“小饼、烤炉加蘸料,灵魂烧烤三件套”“早市”“夜宵”等生活景观和活动体验;在榕江,游客热爱的是弥漫在整个县城的快乐氛围,是富有乡土气息的足球比赛所带来的生活乐趣;在哈尔滨,游客感兴趣的不仅是索菲亚大教堂、中央大街、冰雪大世界等传统景点,更包括澡堂、饭店、早市等居民日常生活场所。尽管旅游是一种生活方式的观念早已成为共识,但以往主要是就消费主体而言的,从消费对象来看,之前的旅游活动与当地人的日常生活重叠程度并不高。近年来,生活化场景已成为旅游消费趋势,自我与他者的混融、供需边界的模糊性、生产者与消费者的一体化,从而消解了旅游与生活的“二元性”。

其四,网络传播是激发旅游消费的重要工具。不管是“淄博烧烤”还是“尔滨”旅游,互联网尤其是短视频均在传播中发挥了“导火索”和“助推器”的作用;而地处边远山区的榕江得以走红,更离不开当地“让手机变成新农具,让数据变成新农资,让直播变成新农活”策略的长期实施。中国社会科学院旅游研究中心的调查显示,就获取旅游信息的渠道而言,线上渠道已占据主导地位。在各种渠道中,短视频平台和网络社群平台位居前二,占比分别为69.3%和59.7%;亲朋好友推荐位列第三,占比为51.1%;景区/目的地官方网站、在线旅游服务商排名第四、第五位,占比分别为47.6%和34.6%;而仅有25.3%的受访者会选择广播电视等媒体获取旅游信息。不仅是获取信息依赖于网络,整个旅游消费市场都呈现出互联网经济的诸多特质:用户生产内容(UGC)驱动、流量为王、话题营销、“病毒式传播”,从而使目的地迅速成为话题中心和流量中心,甚至形成所谓的“媒介朝觐”,即“到媒介叙事中重要的地点去旅行”。以网络传播为媒介,政府、本地人、外地用户、短视频平台等共同形成了一个多重嵌套又运转流畅的内容制作和传播链路。

其五,政府的有力保障是游客满意的关键所在。游客在目的地的消费涉及诸多环节,地方政府作为公共服务的提供者、消费环境的维护者具有不可替代的重要作用。淄博政府部门组织开通“烧烤专列”,新增21条“淄博烧烤”公交专线,定制“淄博烧烤地图”,出台规范烧烤市场的各种禁令,开展“烧烤护航行动”。当“村超”走热后,榕江政府迅速跟进,对精彩球赛及配套活动中多姿多彩的民族文化开展密集深度网络报道;在“村超”吸引人流后,当地政府围绕游客的“吃、住、行、游、购、娱”需求及时提升服务能力,并采取观赛免票等一系列举措。哈尔滨建立“文旅体验官”制度,以游客视角换位思考,着力改善旅游消费环境,要求宾馆酒店提供质价相符的优质服务,强力整治出租车乱收费现象,延长机场大巴、地铁运营时间,“上新”人造月亮、松花江气垫船,在路上搭设防寒设施。上述地方政府及时构建起纵向到底、横向到边、齐抓共管的旅游公共服务体系,从而确保游客每个旅游消费环节的顺畅舒心。

其六,居民热情有爱是游客满意的重要因素。在淄博,当地车主自觉礼让外地车辆,暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包,商家店主自发提供免费住所,当地司机假期免费接送外地游客。这些善举大大提升了淄博的知名度和吸引力。在榕江,“摊位不收费,美食不涨价”,似乎是当地群众和外来游客之间达成的默契;酒店客满时,当地居民收拾出家中空房邀请游客免费住宿。“尔滨”旅游的走红,也离不开无数热情好客的“尔滨人”,从哈尔滨冰雪大世界热场的冰城“左右哥”,到设计索菲亚教堂蛋糕的店主,以及在中央大街请游客喝茶、私家车免费护送游客的普通市民,当地居民凭借强烈的主人翁意识,维护并提升了城市形象。

我国有14亿人口,消费规模特别是居民消费规模扩大是大国经济持续稳定增长的必要条件。目前,我国经济已由投资拉动型转为内需拉动型,消费已经成为经济增长的第一拉动力。然而,长期以来,受各种因素影响,我国居民消费增长慢于经济增速,居民消费率低于世界平均水平,消费对经济发展的基础性作用尚未充分发挥。因此,自20世纪90年代至今,居民消费不足始终是经济学界讨论的重点话题。

消费,尤其是旅游等服务型消费,既受消费心理、需求动机、产品供给、营销策略等微观因素影响,也受经济增长、收入分配、人口结构、就业形势等宏观因素制约。总体来看,我国旅游消费市场仍有较大潜力,而其潜力的全面释放,仍需多方发力。一方面,就旅游消费潜力而言,我国具有超大规模旅游消费市场。这一市场在经历三年受阻后,在2023年呈现出集中性爆发。中国社会科学院旅游研究中心的调查显示,2023年以来,超97%的受访者有旅为,家庭平均每人旅游消费支出4984元,按可比口径对比,较2020年增加1189元;就2024年旅游消费预期状况而言,45.3%的受访者未来一年会增加旅游消费支出,其中高达18.2%的受访者表示2024年家庭人均旅游预算较2023年增长超过30%;加权计算结果显示,家庭人均旅游花费预期增长指数为106.8,大于100。微观的旅游消费的增长投射到大规模的市场尺度上,将呈现出巨大而显著的消费拉动效应。另一方面,就旅游消费现实来看,仍然面临诸多不足和制约,对此需理性看待。首先,旅游消费的快速反弹在一定程度上是由于疫情三年所形成的“门槛效应”和“堆积效应”,未来能否长期持续仍有待观察。实际上,2023年以来我国人均旅游消费呈现连续下降趋势,且人均旅游消费、城乡居民出游率等指标与发达国家有较大差距。其次,旅游消费的不平衡现象并未得到改善。这主要体现在时间和群体两个方面。在时间方面,我国居民出游时间高度集中,不仅给景区、交通、住宿、生态环境等带来巨大压力,也影响了人们的消费体验。在群体方面,旅游消费在城乡之间、区域之间、不同收入群体之间呈现出明显的结构差异。再次,“反向旅游”“平替旅游”“特种兵式旅游”和虚拟旅游等现象在一定程度上对传统旅游消费市场产生挤出作用。最后,受收入预期偏弱、就业形势严峻等影响,居民“超额储蓄”现象较为普遍,“旅游消费降级”等说法较为盛行。当前和未来一段时期,要进一步激发旅游消费潜力,需重点关注以下六个方面的问题。

一是解决旅游消费痛点问题。疫情防控转段后,景区预约购票、文博单位游览、旅游交通拥堵等难点问题愈发凸显。为有效解决这些问题,2023年国务院办公厅出台《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》,针对制约旅游消费潜力释放的诸多问题提出解决办法。其中“完善预约措施,简化预约程序……科学设置线上、线下购票预约渠道”“在游客量未达到景区最大承载量之前,为运用智能技术困难人群提供购票预约服务”“结合节假日等因素优化配置重点旅游城市班车班列”等要求仍待全面落实。此外,要解决旅游投诉多、投诉难等问题,可利用现代信息技术,建设覆盖旅行社经营、导游执业、景区接待、文化娱乐等市场类别的综合监管平台和消费投诉机制,并在重点城市开展旅游消费纠纷先行赔付制度试点。

二是把握旅游消费变化趋势。旅游消费在快速复苏的同时,也呈现出诸多变化——游客风险意识普遍提高,对目的地和旅游设施的卫生状况、应急措施、退费政策、旅游保险、客流预警与疏导措施等更为关注,短距离、高频次、亲自然、重家庭、微定制、“小团游”等更加普遍。总体来看,多样化、个性化的消费需求向旅游供给者提出了更高的要求。因此,旅游目的地和市场主体须具备更加敏锐的市场嗅觉、更加细致的分析工具、更加准确的定位能力、更加灵活的组织形式、更加先进的技术手段、更加精准的营销能力和更具特色的人本服务。在这里,要特别重视Z世代群体、中产阶层、老年市场、亲子市场等,开发相应产品,满足其旅游消费需求。

三是完善旅游公共服务体系。围绕高效能服务,完善旅游公共设施和公共服务,形成结构合理、高质高效、普惠便捷的旅游公共供给体系。积极推动将旅游纳入基本公共服务体系,明确中央与地方提供基本公共旅游服务的质量水平和支出责任,以标准化促进公平化、普惠化、便捷化。坚持政府主导、社会参与、重心下移、共建共享,形成覆盖城乡、结构合理、功能健全、便捷高效、全民共享的旅游公共设施和服务供给体系。采取政府采购、项目补贴、定向资助、贷款贴息、税收减免等方式,引导民间资本投资兴建各种旅游公共设施,面向公众提供公益服务。充分考虑老人、儿童、残障人士等特殊群体的需求,提供无障碍设施和相关服务。

四是加大数字科技旅游应用。充分发挥数字技术在出游预约、行程安排、客源分流、消费引导等方面的作用。加强互联网、云计算、物联网、区块链、人工智能等技术的应用,借助虚拟现实、增强现实、在线直播、空中课堂等形式不断创新应用场景。依托数字化、科技化手段,以更精细的管理、更优质的供给满足人们对美好旅游生活的新期待。推进旅游业“上云用数赋智”,支持文娱场所、景区景点、街区园区等开发数字化产品和服务。推动旅游业线上线下消费融合,发挥平台线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势,引导线上用户转化为线下消费。

五是提升城乡居民消费意愿和能力。从需求侧看,当前扩大消费的主要制约在于就业形势复杂严峻、收入预期普遍下降、社会保障尚不完善等所导致的消费率偏低。为此,应千方百计扩大就业,增加城乡居民收入,加大社会保障、转移支付、税费优惠等调节力度,优化收入分配格局,全面提升城乡居民特别是中低收入群体的消费意愿和消费能力。全力改善旅游消费环境、提升旅游服务水平、创新旅游消费场景,通过各种方式巩固和提升旅游消费信心。

六是完善旅游消费统计监测体系。完善文化和旅游统计相关标准,制定上下统一、执行一致的统计调查制度,探索利用互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术,将手机过境人数、住宿过夜人数、旅游景区购物人数、景区门票购买人数等作为重要参数,解决统计数据“横向不可比、纵向不可加”的问题。完善直报、快报系统,加强对规模以上文化和旅游机构的监测,同时加强与工信、公安、交通、气象、民航、铁路等部门的数据共享。

(作者:宋瑞,中国社会科学院旅游研究中心主任,研究员、博士生导师;杨晓琰,中国社会科学院财经战略研究院博士后)

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