体育赛事战略规划中的五力分析

新春伊始,热火朝天的工作迎接着全国各地的体育赛事同行,在赛事竞赛组织、宣传推广、商业合作的各个领域不断产生着很多日常决策。

而这些决策,究竟拧成了一股绳,推动着赛事市场价值的提升?还是如一盘散沙,把赛事东拉西扯,摇摆不定?赛事组织者有没有清晰明确、长期稳定、团队认同的赛事发展战略,对此起着决定性的作用。

在制定体育赛事的发展战略中,关键一环就是要确定赛事需要服务的目标市场。 赛事在长期发展过程中是专注服务本地、放眼全国还是直指全球?是服务“硬核”爱好者还是入门小白?是服务大学生群体还是职场人士?

进行目标市场的选择和决策时,推荐赛事同行们考虑使用一个分析工具:著名管理学家波特(Michael Porter)提出的波特五力分析模型,基本概念图示如下:

这个模型的基本概念是在一个行业中,行业利润率的变化是由五种力量组合变化影响的,包括:

当我们将它用于体育赛事目标市场的选择和决策分析时,可以针对每一个潜在的目标市场,收集和了解以下信息,帮助评估潜在目标市场的利润潜力。我们以跑步赛事市场来举例说明:

2019年1月公开招标的济南马拉松吸引了十余家企业竞标,深圳的某些区级路跑赛事也均吸引了多家企业竞标。在省会城市、经济发展潜力全国排名靠前的城市举办的马拉松赛事市场中,赛事运营公司的竞争目前已经较为激烈,互相之间会出现压价行为。如果要进入这一市场,就需要考虑能否能应对这一市场的价格竞争。

橙光线的同学中,有一些是专注三四级城市的本地市场,服务本地运动爱好者,即便是全国性的赛事企业到本地市场,同样需要与他们合作,在这样的本地市场中,如果逐步形成了龙头企业,竞争态势不会太激烈。

这里所指的供应商包含人力资源、设备、场地提供商等。在十余年前,中国的路跑赛事供应商还相当不发达,计时供应商、报名系统服务商等都很稀缺,他们的议价能力就会较强,赛事组织者的利润就会受到影响。

随着路跑赛事的快速发展,供应商类别继续丰富,例如急救服务、影像服务、赛事管理系统服务等,且数量都越来越多,供应商的议价能力随之相对减弱,赛事组织者的成本就更容易控制。

但是,上一次《体育赛事的市场开发》课上,有位同学问:“为什么这个行业招人那么贵?”他在某城市传统行业经营企业20年,开始投资做马拉松赛事后发现招人很难,薪水要求远远高于他此前传统行业的人员薪资水平。

这个同学提出的问题恐怕困扰过不少地方马拉松赛事的经营者,中国的马拉松赛事短时期内迅速扩张,各个地方城市通常没有马拉松赛事管理人才的积累,人才作为赛事服务必备的“供应商”资源,议价能力迅速升高,新进入这一市场的投资者、经营者就会发现想获得有经验的人力资源,其成本难以控制,这一问题需有通过积极的人才培训和培养方可解决。

对路跑赛事来说,购买者既包括参赛选手,也包括赞助商、特许商等,在中国现阶段的市场中,还包括各地政府。

参赛选手的议价要是由他/她对具体赛事的喜爱程度决定的。越忠实的爱好者,报名费高低对其参赛意愿的影响越小。对赛事组织者来说,只有不断培养更多的忠实爱好者,收入才会越来越稳定。

如果赛事组织者打算进入一个新的城市市场,就需要考察这里的跑步人群规模,如果本地人群缺乏运动参与习惯,议价能力就会极强,通常需要政府投入才能把市场培育起来。

在选择路跑赛事目标市场的时候,也要注意潜在的赞助商议价能力。例如对于某城市的女子路跑赛事来说,如果选择“某城市25-55岁女性”这样的市场,虽然关注该市场的品牌可能非常多,但是这些品牌有大量可能更适合女性的推广渠道可以选择,其议价能力就会很高。但是如果选择“某城市热爱运动、注重健康的时尚女性群体”这种细分市场,对于主打这一群体的品牌来说,这类赛事可能成为最佳推广渠道,其议价能力就会较低。

某个目标市场的利润率高,就会吸引新的进入者。这个市场的进入门槛高低,就会影响这个市场原有经营者的利润水平。

例如一、二线城市的大型马拉松赛事要动用大量政府公共资源,对赛事运营方的资质、赛事管理能力、政府合作能力都有很高要求,会形成比较高的进入门槛,新进入者会越来越难对行业内具有先发优势的经营者们构成威胁。

而短距离趣味跑、特色跑等项目则门槛较低,新进入者比较容易进入市场,此类项目的经营者就需要不断创新,以应对源源不断的新进入者的威胁。

对于仅仅将跑步赛事做为休闲娱乐的选手来说,有很多活动都可以替代跑步赛事在生活中的地位,例如和朋友吃饭聚会、看电影、散步、旅行等。

对于将跑步赛事作为单纯健身手段的选手来说,其他健身方式就可能成为替代品,例如健身房健身、羽毛球、瑜伽、太极等。

对于将跑步赛事作为休闲娱乐、健身、社交、挑战自我、体验城市等多种需求的结合体的选手来说,其替代品就是城市马拉松之间的相互替代了,但对每个赛事的忠实跑者来说,该赛事的地位就无可取代。

五力分析在具体应用中,需要考虑时间的维度,用动态、前瞻的眼光去看力量的变化对市场格局的影响,当然这需要基于对市场的深入洞察。

随着体育运动、体育赛事的普及与发展,各方的力量会不断变化,影响市场中赛事组织者的利润水平。但归根结底,其中最关键的依然是找准买方,找准服务的目标群体,不断深入理解他/她们的需求,打造出他/她们衷心喜爱的赛事。

在欧美发达国家的大型马拉松赛事市场,赛事组织者之间的坦诚分享、友好合作比较普遍,而非剑拔弩张的竞争,这通常是因为组织者们共同秉承的使命感。这种行业气氛若能形成,赛事组织者共同面对购买方、供应商的议价能力会越来越强,共同抵御新进入者、替代品的威胁的能力也会越来越强,期待中国热爱着体育的同行们,能够共同努力,共同打造这样良性发展的市场。

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